当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 广告主义的反演变论 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

大卫·奥格威(David ogilvy)曾定言广告不是让消费者认为广告本身做得好，而让消费者产生实际的购买行为。从表面上看，这其中有着相当经典的道理，但是奥格威却犯了一个相当低级的错误就是将一个道理的条件和结论相对立。因为广告好，所以消费者才有实际的购买行为，这是一个条件和结论的关系，并不会相互矛盾。消费者的购买行为发生时，消费者显然不会去想我对此种商品的广告有如何的认知，实际消费者只是购买自己知道的并自认为有好感的商品。这其中有两个关键环节，其一是消费者认知，二是消费者有好感。以此而言，做得好的广告可以让消费者得到足够的认知，也可以取得消费者的好感；做得不好的广告能够让消费者认知，
但是却无法让消费者产生好感。所以广告要让消费者产生实际的购买行为也要让消费者认为广告做得好。
　　如何证明一个广告做得好呢？一种非常流行的说法是能够产生购买行为的广告就是好广告，而一个广告为什么会产生购买行为呢，是因为它做得好。这种说法不无道理，但却在逻辑上犯了一个循环论证的错误。广告的好坏要考虑到广告本身与消费者的关系，曾有理论家将二者的关系用AIDA法则表示，认为让消费者注意(attention)，后产生兴趣(interesting)，再产生购买欲望(desire)，最后产生实际的购买行为(action)。这个关系链看似完美，却有一个少不了的前提条件即是让消费者满意(satisfaction)，所以AIDA也就变成了ASIDA。这其中的“S”是让消费者满意，也就是让其认为广告做得好。
　　广告要做得好显然是必须的，但有没有一个统一标准来定夺广告的好坏呢？既然广告有评价要考虑到广告本身与消费者这两个方面，那么应从广告的诉求来入手。广告的诉求是将产品信息以一种方式向消费者表达。不管是感性诉求，还是理性诉求，消费者只有通过观看了解广告才能够得到产品信息。有一点是可以肯定的，随着社会生活节奏的加快消费者经营从对信息的无从选择已经走向对信息的主动选择。这种改变对广告来说，找到一种最有效的表达方式向消费者进行有效的诉求。
　　诉求方式的改变不是一种随意的行为，其中明显有着理论指导。在一定的理论指导下，广告就会呈现出几种相对立的主义，其中的对立正如现实主义同浪漫主义的关系一样，是尖锐而不可调和的，但在广告最发达的时期就会同时出现历史的全部广告主义。从理论上言，主义是不分优劣的，但对于具体的时代来说，却有着明显的好坏之分。就现在这个时代来说，就存在着广告英雄主义、广告浪漫主义，广告现实主义，广告行为主义。现在这个时代，正如舒尔兹在《整合营销传播》一书中所指出的一样，现在的时代是一个读图的时代，文字和话语是一种相当落后的符号，消费者会因为文字和话语的麻烦，而将其抛弃。能让消费者青睐的传递信息的方式是图片和图像。
　　所以广告行为主义第一；广告浪漫主义第二；广告现实主义第三；广告英雄主义第四。
　　一、广告行为主义
　　Behavior是行为之义。从心理学角度而言，任何行为背后都有一个心理活动，心理活动是以个体所处的环境的一个综合反应，即是环境——心理——行为。这三种的关系是环境是原因，心理是结果并作为行为的原因，它们构成一个因果链。
　　广告行为主义利用了行为主义的原理，在因果链中，列了行为，广告的诉求点作为行为产生原因隐藏在行为背后，同时将心理这一环节交给受众（即消费者）。而广告中的行为因为是一种表演（performance)，performance也是行为艺术之义。换句话说，广告行为主义是以一种行为艺术表演去让消费者产生心理活动，心理活动的结果是所给定的条件——广告的诉求点。 　　广告行为主义支持最新的广告诉求方式，这种以行为主义指导的广告案例为数为多，仅仅是表示着一个新的广告时代的到来。有一只名为“蓝人(blue)”三人组合，从来不唱歌，他们的业务就是为客户作广告表演。他们为美年达橙味汽水、英特尔奔腾处理器等作为广告表演。给英特尔奔腾Ⅲ处理器所作的表演在中国上演有两组，第一组是三个蓝色光头黑衣的人在想法使得三只绿色翻板翻转，前两者或手压或用工具敲都无济于事，第三者找来一只长梯子，从梯子顶端跳了下去，成功翻转了翻板。表演镜头拉远，观众看出那是英特尔奔腾处理器Ⅲ的标志符“！！！”这个广告最后让大家明白了英特尔奔腾Ⅲ处理器的“神奇、快捷”。这个广告是广告行为主义的代表作，由于其效果显著，影响不小，故而标志着广告行为主义时代的开端。
　　广告中三个蓝人的表演是行为，诉求点“神奇快捷”是环境，观众分担了心理这一环节。三个蓝人都是光头，头是蓝色的，表演场景是三支绿色的翻板，表演让人觉得新奇无比。表演中的关键是前两者的无济于事，第三者的成功翻板。表演的意图并没有由画外音说明，观众产生了心理活动，“他们在干什么？”。在观众找不到答案时，最后的画面和画外音道出了天机。
　　由于这个广告完全是依靠一种行为在进行广告，并只有画外音，所以是一个前卫性的广告。但是我们不能将其断定为前卫广告后就不管了，其实这个广告正是因为标志着广告中图像对话语的彻底胜利，才具有划时代意义的。在广告行为主义的支持下，电视广告的话语减少到最低程度，广告的诉求完全以行为艺术表演来实现。广告客户面对这种广告时会怀疑广告的诉求不到位，其实广告如前所述是让消费者好感和认知，那么既在行为主义广告中观众分担了“心理”这一环节，自然也就将诉求到位了。
　　行为艺术的片断化和静止化则成了装置艺术，以装置艺术来作广告的以台湾的许舜英为先锋。她的广告手法是将广告对象置于装置中，以装置艺术的方式达到广告的诉求。行为主义广告成功地利用了行为艺术是艺术和广告的完美结合，在广告诉求方式上取得了突破性的变革。又因为减少了广告话语，广告开始取得消费者的好感。在这个读图的时代行为广告将会得到消费者的厚爱。
　　二、广告浪漫主义
　　既然广告行为主义是广告图像对广告话语的彻底胜利，那广告浪漫主义则广告图像的表现力略高于广告话语。
　　广告浪漫主义支持下的广告诉求方式是感性诉求，在广告中卖的不是“牛排”，而是牛排的“咝咝”声。
　　浪漫主义广告的最大特征是设模拟时空，在那个模拟时空，所谓的消费者正在使用着产品，以情景的方式影射任何消费者只在使用此广告中的商品便会得到一种美好的心情，这种心情或是亲情或是爱情或是友情，其背后支持点是“动之以情”。感性的诉求之下，消费者并不能够对广告的诉求点有效地把握，只是对那个时空进行感受。但是广告不是电影可以让消费者只是感受而已，问题在加进一些画外音对画面进行再说明，增加消费者商品的理性认知。所以浪漫主义广告的出发点虽然是感性诉求，但还是想以理性诉求作辅助。
　　浪漫主义广告占了现在流行广告的相当一部分，为众多的人所接受。1992年，获全国第三届广告作品展电视广告一等奖的《南方黑芝麻糊》广告的情景是一个夜晚，一小孩听到芝麻糊叫卖声而去买一位老大娘的芝麻糊。小男孩在舔碗时，被小女孩笑，老大娘又给了一小勺给小男孩。本来这个广告已经有了足够的时空让消费者从中感受了，感性诉求已经相当的到位，但主题并没有表现出来，如果加进一句画外音“南方黑芝麻糊”就足够了。但整个文本的画外音却远不止这些，其画外音为“小时候听见芝麻糊的叫卖声就再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。文仍是以感性诉求为主，只有“南方黑芝麻糊”是理性诉求。其它画外音只是对广告中的情景进行交代和升华感情。这个广告使南方黑芝麻糊得到轰动性的畅销，其广告也成了浪漫主义广告时代的经典。但是相对英特尔奔腾Ⅲ处理器的广告来说，其画外音太多了，虽然这个广告在浪漫主义广告中画外音是最少的。广告中消费者回到了那温暖之情当中去了，在心理上对南方芝麻糊有好感，所以有了实际的购买行为。但是在1992年中国还不是一个读图时代，文字和话语仍居主导地位，所以其广告会引起轰动的效果。现正在投放的广告其创意可以和其相比但是仍只有相当小的效果，如“康师傅甜酥夹心饼干”虽说没有画外音但却有女主角的独白作为广告话语来诉求的。“第一次淡淡的；第二次浓浓的；第三次甜甜的；好想再来一次”。画面是接吻与吃饼干的切换。显然，其中的创意是以接吻的滋味影射饼干的滋味。
　　浪漫主义广告已经在有意识地利用图像来进行广告诉求，但是还不能独立地运用，仍需要广告话语的帮助。但在广告图像与广告话语的关系上，广告图像居于主导地位，广告话语居次要地位。
　　三、广告现实主义
　　广告现实有何关系？现实是一种存在，存在即合理。这儿的现实主义不是文学上的意义，而是与存在主义有关。存在主义的改变客观存在来影响个体的心理，即是当存在着的东西发生改变时，个体也发生心理改变。广告现实主义对存在主义的利用则是在广告中陈列出商品的真实面目，以达到让消费者购买的目的。
　　广告现实主义在风格上同广告浪漫主义针锋相对，广告现实主义以理性诉求为主，着重表达商品的种种特性，从价格到性能，从外观到售后服务等无所不谈，广告中有一种想让消费者知道这种商品的一切心理，唯恐消费者还没有清楚什么，以免和其它同类产品有所混同。在广告的过程中会有图像表现商品的外观甚至内部的一些结构。
　　现实主义广告同浪漫主义广告一样也是现在广告中的流行角色。如现在仍在投放的儿童型严迪广告。这个广告不是单一的，而是由好几个不同的广告组成的。其背后的支持广告是由一戴眼镜的男子所主讲的广告，他说，感冒可以引起上呼吸道感染，支原体和衣原体感染，抗菌消炎良药，严迪。儿童型严迪由一位戴眼镜的女子主讲，第一是重复上面那个男子的讲话，二是反反复复强调“儿童型严迪，水果味，不苦，儿童吃药不困难”。这两个广告中都有感冒病理的电脑模拟图，和严迪的包装外观图。第一个广告还剪辑三种不同的版本，结合着放。这个广告取得了很好的效果，引起了相当的认知和购买行为。
　　在这个广告中感冒所引起的各种症状，以及严迪治病的原理，适用于哪些消费者，还有药品的生产厂家都有了一个详细的表达。其诉求方式完全找到了两个有知识模样的人来现场宣讲的，其广告话语的方式是向消费者诉求。在广告过程中，除了有两个像教师一样的人外，还有其它画面。有的是支原体和衣原体的图，有的是商品外观图，这是图不是流动的画面，流动画面用来表现广告主讲人。
　　现实主义广告中，广告话语和广告图像都出现。在二者关系上，广告话语居于主导地位，广告图像处于次要地位。广告话语诉求广告对象的种种特性，广告图像则是为了加深广告的效果而加进去的。这种广告有着明显的广播广告的痕迹，即以声迹作为主要的符号。广告图像的作用是帮助消费者在面对一大堆商品时，能够一眼从同类商品中将目标商品看出来。
　　广告现实主义认为作为电视观众的消费者没有必要主动的了解商品在广告中的特性，消费者只需坐在电视机面前就行了。其它的所有信息的表达由广告一一诉求，消费者处于被动接受的地位。在这个过程中，广告总是试图多向消费者传递信息，所以将广告话语的功能发挥到了极致。但是这种广告的负面作用相当的大，一是广告话语的声音太吵，二是对消费者进行信息侵略。但媒体不发达的时代，这种广告效果会出奇的好，但媒体发达后，这种广告会被电视观众避开，因而效果就不行了。
　　四、广告英雄主义
　　Advertise，最初之意是大喊大叫，以吸引消费者的注意。但这种广告有一个优势就是它所推销的产品是绝无仅有的，那时商品的同类化还没有出现，一种商品往往只有一个品牌，所以没有什么竞争。在另一方面，在社会上是需求大于供给，消费者在总体上居于无从选择的地位。所以这种广告只将商品向消费者告知就行了，至于怎样知是一样简单的事情。所以广告会在诉求时采取先声夺人的方式。在那种广告中广告总会提出某些问题，而这些问题将您折磨得有些头痛，就是解决不了，于是广告就向您推荐出一种商品恰好可以对症地解决问题。
　　在这种诉求方式广告中的商品是解决您的问题的英雄，消费者可以从以前那种麻烦中解脱出来，所以广告中的商品成了英雄。这就是英雄主义广告的诉求。比如中国早期的冷酸灵牙膏，开始就说“牙痛不是病，痛起来真要命”。然后才说“冷酸灵牙膏，想吃就吃”。前一段文案是描述消费者所面对的问题的，后一段是如果消费者用了冷酸灵牙膏，就会随心所欲地吃东西了，再也不用为避免牙痛而不敢放心地吃了。
　　在英雄主义广告中，完全以广告话语进行诉求，广告图像不是说明问题的，只是给广告增加一些形象，让消费者能够对广告印象的加深。英雄主义广告在广告初期真的是起到了很好的促销作用，因为它能够将消费者的问题直接点出来。广告发展至今，应该说英雄主义广告没有市场了，但是仍有一部分人相信只要加强广告话语的效果，还是可以起到很好的促销作用。如现在正在电视上投放的盖中盖广告，开始就说“人要是上了年纪，就腰酸背痛，腿抽筋，得了骨质疏松症”。这句话的目的是引出老年消费者的问题，让消费者在看广告时注意，现在广告所介绍的商品正是解决问题的良药。下一句“得赶快吃药，盖中盖这药还真治病”将消费者的英雄摆了出来。
　　英雄主义广告是一种最直接的广告，它没有绕什么圈子，而是直接让商品和消费者产生关系，因而在理论上是一种最有效的广告。但是这种广告的说教性色彩相当的浓，产生的负面作用往往会让消费者对广告中的商品反感。所以这一种广告形式发展到如今，只好以加广告话语的方式来增强广告的作用。但是正是广告本身的叫嚣性过强消费者才会产生反感，最终广告中的商品得到的只是一种坏名声。